Сплит-тестирование для онлайн-продавцов

Примечание редактора: Это гостевой пост Ким Кохатцу, директора по маркетингу в PickFu

---

На Amazon представлено 500 миллионов товаров, и выделиться из толпы довольно сложно. Сплит-тестирование – один из самых эффективных способов оптимизировать страницы товаров, увеличить вовлеченность потребителей и поднять продажи.

Что такое сплит-тестирование?

Сплит-тестирование (его также называют A/B-тестирование) – это эксперимент, в ходе которого тестируются два варианта, чтобы выяснить, какой из них показывает лучшие результаты. Это могут быть варианты названий товаров, фотографий или текстовых описаний товаров.

Традиционный сплит-тест направляет часть вашего трафика на один вариант теста, а другую часть вашего трафика — в другой вариант. Так вы можете проверить, на каком из вариантов задерживаются больше посетителей и какой из вариантов лучше конвертирует?

Как проводить A/B-тесты

На сайте своего магазина вы можете направлять трафик на все варианты одновременно. Можно написать код, направляющий трафик на нужные страницы или использовать программное обеспечение для управления посадочными страницами, например, Optimizely или Instapage.

Кроме того, провести сплит-тестирование можно с помощью рекламы с оплатой за клик. Вы можете провести A/B-тест в Facebook Ads или Google Ads, чтобы клики распределялись по разным целевым ссылкам. В данном способе важно использовать идентичные рекламные объявления, чтобы содержание рекламы не влияло на результат. Убедитесь, что в настройках рекламной кампании прописан равномерный показ объявлений: в противном случае алгоритмы будут показывать одно объявление чаще, чем другое.

На онлайн-площадке вроде Amazon распределить трафик сложнее. Вам понадобится менять варианты со временем и сравнивать результаты. Например, вы можете протестировать вариант A в течение первых трех дней недели. В полночь третьего дня обновите страницу товара, использовав вариант B, и продолжайте наблюдения в течение последующих трех дней. Конечно, такой способ имеет свои ограничения: например, посетители могут вести себя по-разному в разные дни недели. Вам нужно будет учитывать этот и подобные факторы при анализе результатов. К другим факторам относится состояние товарных запасов, распродажи и промо, колебания трафика.

Если вы не хотите заменять варианты вручную, можно использовать программу для A/B-тестирования на Amazon, чтобы автоматизировать ротацию. Каждая такая программа использует собственный метод ротации и определения победителя, поэтому перед началом тестирования важно понять, как работают алгоритмы выбранного решения.

Для чего нужно сплит-тестирование

Онлайн-продавцы, как правило, используют сплит-тестирование для оценки

1. Названий товаров
2. Фотографий товаров
3. Описаний товаров

При помощи тестов вы также можете экспериментировать с ключевыми словами и стратегиями ценообразования, чтобы узнать, как они влияют на продажи и рейтинг магазина.

Минусы традиционных A/B-тестов

Один из минусов мы уже упоминали выше: покупатели могут вести себя по-разному в зависимости от дня недели. Но есть и другие особенности.

• Для того, чтобы собрать количество данных, необходимое для принятия взвешенного решения, вам потребуется существенный объем трафика.
• Как правило, это означает необходимость платного продвижения товаров, что повышает издержки.
• В зависимости от концентрации трафика тестирование может занять дни и даже недели. Часто тестирование вовсе не имеет конца.
• Наконец, из-за использования «живого» трафика тестирование может негативно повлиять на продажи или рейтинг в том случае, если один из  тестируемых вариантов окажется менее эффективным, чем текущий.

Это не значит, что традиционные A/B-тесты бесполезны. Напротив. Однако это не единственный способ получить информацию, позволяющую усовершенствовать страницы своих товаров.

Альтернатива традиционному сплит-тестированию

PickFu – программное обеспечение для мгновенного голосования, позволяющее быстро тестировать элементы страниц товаров с участием аудитории, соответствующей вашему профилю и целевым критериям. С помощью PickFu можно меньше чем за минуту задать интересующий вас вопрос, выбрать тип респондентов – и PickFu найдет 50, 100 или даже 500 человек, который ответят на ваш вопрос. Это своего рода фокус-группа онлайн. Вот несколько примеров того, что можно тестировать с помощью PickFu.

Название товара

Онлайн-продавец работал над товарами для садоводства на ограниченном пространстве, доступном жителям квартир. С помощью PickFu он протестировал два названия: PatioHarvest («урожай во дворе») и PorchFarmer («фермер на террасе»). Результаты опроса показали, что разница в восприятии слов «двор» и «крыльцо» была определяющей: из-за нее 76% респондентов предпочли PatioHarvest.

Кроме того, слово «фермер» не находило отклика у аудитории.

Оптимизируя названия таким образом, вы можете заранее понять, какое название товара с большей вероятностью побудит посетителя к покупке. Кроме того, опросы могут помочь обнаружить проблемы, о которых вы даже не догадывались, например, скрытые ассоциации с определенным словом, трудности произношения или негативное восприятие бренда.

Фото товара

Продавец Bumblebee Linens попросил 50 респондентов женского пола выбрать одну из двух фотографий льняных салфеток. Менее чем за 20 минут стало ясно, что новую фотографию выбирают в три раза чаще, чем предыдущую. После добавления на страницу товара новой фотографии продажи выросли на 209%.

Описание товара

В ходе тестирования на PickFu 50 членов Amazon Prime отвечали на вопрос, какое из описаний контейнера для льда нравится им больше. Оба описания были похожи по длине, в обоих использовался формат списка для изложения особенностей товара. Однако в одной из версий для выделения ключевой информации в каждом пункте использовались заглавные буквы, например, «ИДЕАЛЬНО ПОДХОДИТ ЛЮБИТЕЛЯМ ВИСКИ» или «СОХРАНЯЕТ АРОМАТ ВАШЕГО НАПИТКА». Респонденты отметили, что такой вариант легче быстро просмотреть, а кроме того, он привлекает больше внимания.

Именно это описание товара было размещено на Amazon, а товар получил отметку «Выбор Amazon».

Продолжайте оптимизацию

К сожалению, нельзя просто разместить товары на сайте или онлайн-площадке и ждать продаж. Чтобы повышать продажи и рейтинг и укреплять репутацию, нужно постоянно оптимизировать страницы товаров.

Традиционные A/B-тесты полезны, но обладают рядом ограничений: они могут отнимать много времени и средств, часто им не видно конца. Однако традиционные сплит-тесты выручают в случае незначительных изменений, которые трудно  оценить объективно (например, влияет ли на продажи порядок размещения цвета, размера и материала на странице товара).

PickFu – это быстрый и простой способ оптимизировать названия, фотографии и описания товаров.

Ким Кохатцу – директор по маркетингу в PickFu, сервисе мгновенных опросов, предназначенном для оптимизации страниц товаров на Amazon. С помощью PickFu онлайн-продавцы могут быстро тестировать фотографии товаров, описания и шаблоны интерфейса. Оценивать варианты будут покупатели, подходящие под критерии целевой аудитории продавцов, например, члены Amazon Prime, люди с определенным уровнем дохода, владельцы конкретного типа недвижимости, люди с «нужным» семейным положением или подходящими привычками и т.д.