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今天东南亚的电子商务则可能还处在10年前中国的发展阶段，并在加速发展。 接下来我们从东南亚电商发展的内生因素、外部环境、主要挑战和格局与机遇四个方面做一些简单分析与探讨。 本文约8500字左右，阅读大约需要10分钟。 01 东南亚电商发展的内生因素 东南亚是一个让我们初感熟悉，但仔细想来又十分陌生的地方： 1 泰国似乎是中国游客的“后花园”； 2 新加坡的总理都是一副中国人的模样和姓名； 3 马来西亚走出了不少华语世界的娱乐明星； 4 越南这个社会主义小弟则永远让中国人五味杂陈； 5 而南中国海另一边的印尼竟是这个世界上穆斯林人口最多的国家； 6 除此之外还有菲律宾、缅甸、老挝、文莱等全球存在感更低的国家。 很多的刻板印象叠加，往往阻碍了我们对这样一个地区更深入的理解。如果我们剥去这些刻板印象，投资机构眼中的东南亚究竟是怎样的一个区域呢？ 以下我们根据社会基础环境、经济实力环境、电商基础设施和与中国的跨境商贸环境四方面来综合评估这个区域，这其中以新加坡、马来西亚、泰国、印尼、越南和菲律宾六国为核心。 社会基础环境 1 核心六国总人口5.83亿，2018年世界银行统计平均出生率1.9（其中菲律宾、印度尼西亚、越南等人口大国出生率超过2.0） 2 人口结构上相较中国、日本以及欧美等国，东南亚大部分国家平均年龄低、年轻人口众多。以菲律宾为例，作为处于人口上升期的典型年轻化国家，菲律宾国民年龄中位数仅为25.7岁（中国/日本此数据分别为38.4/48.4岁），且人口结构呈金字塔型，20岁以下人口占比达到40% （中国/日本这一数据分别为 24%/17%）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。[2] 3 从互联网渗透率看，新加坡、马来西亚与泰国均拥有较高的互联网（79%+）与移动渗透率（76%+），而印尼、越南尚有较大提升潜力空间。 4 Facebook、Instagram、Whatsapp、Youtube普及度高。16-64岁年龄段的菲律宾、泰国和印尼互联网用户，每日使用移动互联网的时长均在5小时上下，位居世界前五。东南亚六国社媒渗透率均超过59%，马来西亚甚至高达81%[3]。整体来说，年轻互联网用户对新技术与新产品的接受度很高。 经济实力环境 1 2019年东南亚六国的区域GDP总量3万亿美元（占东盟十国GDP总量96%），世界排名第四。 2 2020年-2024年，东南亚整体经济GDP增速预测在4.9%。中期经济预测印尼增速为5.1%，马来西亚4.4%，菲律宾6.22%，泰国3.2%，越南6.5%。整体上远高于成熟发达经济体的增长速度。[4] 3 至2020年底，东南亚的在线消费人群将达到3.1亿，整体GMV则将达到530亿美元，即从2018至2020年每年增长23%。到2025年平均每个消费者的在线消费额相较于2018年将上升3.5倍。整个地区的在线消费处在高速发展阶段。[5] 电商基础设施 1 2019年东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人；2019年整体电商GMV超382亿美元，2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期，2019-2025年仍有望以超过20%的复合增速持续增长。[2]印尼则在2020年成为全球电商GMV第三的国家，超过印度，达到400亿美元规模。[6] 2 截至2019年5月，东南亚六国除去新加坡的电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，渗透率存在8-10倍的提升空间。 3 电商平台基本成型。Sea（Shopee）、Lazada和Tokopedia迅速发展，Sea已是估值千亿美元上市公司，中国电商巨头阿里、腾讯、京东等纷纷入局各平台。 4 支付系统持续完善。虽然拥有银行账户的人口比例在六国中参差不齐，但Gojek、Ovo、DANA、LinkAja等本土在线支付公司依然快速发展。在东南亚，城市人口电子钱包渗透率在49%，BCG预估到2025年这一比例将快速上升到84%。随着城市化在东南亚进一步加深，在线支付或将迅速发展。[7] 5 物流仓储系统仍待完善。东南亚大部分地区物流基础设施落后，大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。这一突出问题会随着东南亚各国城市化进程以及基建发展而不断得到改善。 与中国的跨境商贸环境 1 东南亚地区以原材料出口为主，制造业水平低，依赖进口，尤其依赖中国。而中国在橡胶等原材料上则十分依赖东盟出口。两国在产业结构上有很强的互补关系。 2 中国与东盟相邻，自古大量华商就在东南亚各国经商，虽然存在地缘政治影响，但文化接近，贸易互信度也更高。 3 东盟自贸区、一带一路深化以及RCEP的签署，在政策上为双边带来更大的交流合作空间。国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。 4 中美贸易战、欧美市场高门槛、印度对华关系紧张，各因素使东南亚成为中国跨境新的关注点。2020年前5个月我国与东盟进出口总额2424亿美元，占中国外贸总值的14.7%，东盟也超越欧盟成为我国第一大贸易伙伴。我国也连续10年成为东盟的第一大贸易伙伴。 综上我们可以看到，东南亚地区特别是新马泰印越菲六国，从整体区域来说展现了巨大的电子商务发展潜力。今天东南亚人均电商消费比例是5%，即每消费支出100元，约有5元是通过电子商务消费，一如中国在10年前的阶段，而今天中国人均电商消费比例已是31%。 我们相信未来5-10年东南亚地区的电商有广阔的发展空间，如果我们去看印尼第四大电商平台Bukalapak近两年在一线城市以外的发展与崛起，可以看到巨大的是市场增量空间与潜在需求。中国作为电子商务发展最成熟的地区则具备扮演非常重要而积极的角色的能力与意愿。 02 东南亚电商发展的外在环境 淡马锡、Google和Bain预测在2020年针对东南亚市场的报告中预测[8]，2025年东南亚电子商务市场将达到1720亿美元，即未来以每年23%的速度增长。 除了已经提到的基本面支撑这一预测，我们认为还有几个因素将促进东南亚的电子商务市场加速发展。 中国因素 我国跨境电商于1997年兴起。发展到2019年，我国跨境电商行业交易规模突破10万亿元，从货物流通方向看以出口为主。我国跨境电商行业持续快速发展，行业渗透率不断提升，2014-2019年，跨境电商行业市场规模年复合增长达20.1%。2019年行业交易规模达10.5万亿元，同比增长16.7%，其中出口交易规模达8.0万亿元，占比约76.5%，是跨境电商的主要组成部分。[9] 我们将这一切归结于过去20余年我国在电商人才方面以及供应链方面迅速的发展与成熟。 中国电商人才独一无二 中国在过去20年来高等教育普及水平迅速提高，应届本科生人口和就业率提升迅猛，2010-2018年CAGR为3.04%，增速稳定，就业率维持在较高水准。教育系统和蓬勃发展的互联网经济在过去20年里为我国持续输送和积累了一批批优秀的工程师和商业人才。 易趣、淘宝、京东、天猫、唯品会、美团、网易严选、拼多多、盒马鲜生、兴盛优选、快手电商、抖音电商等，一大批互联网巨头在中国电子商务的土地上不断繁衍生息，甚至影响着全球电商的发展方向。 规模庞大且竞争激烈的国内市场帮助电商行业积累丰富的经验并培养大量人才，也探索出不同形态与模式的电商业态。2019年，全国电商从业人员超过5000万人，重点网络零售平台实物商品店铺数达到900万家。国内的电商发展为跨境电商海外扩张提供了丰富的技术、运营和管理经验，并锻炼出数量庞大、身经百战的电商从业群体，为跨境电商企业在全球市场竞争中提供了充足的经验与人才优势。 除了丰富的人才储备，中国强大的供应链能力至关重要。 中国供应链能力独一无二 前述我们已经提到中国与东盟间产业高度互补的特点。实际上，自2000年中国加入世贸组织后中国逐渐成为世界工厂，全球产业链的中间环节聚集在中国，特别是中国沿海地区。 经过30年的快速发展，全球供应链贸易基本形成了以中国、美国、德国为核心的供应网络，其中中国以传统制造为主，美国以科技研发为主， 德国以高端制造为主。从全球中间品贸易来看，美国 、中国和德国无论是贸易体量规模还是贸易伙伴数量都是位居前列。[10] WTO在2019年出版的《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT 2019》[11]中提到，在中国加入WTO后，中国与其他中心国、以及几乎所有亚洲国家均建立了更加密切的贸易联系。 在之前的文章里，我们提到中国具有完备的工业制造业体系，是全球唯一拥有全部工业门类的国家。完备的工业体系意味着产业链布局的规模效应更为明显 ，特别是在产业聚集的情况下，质量和成本优势更为显著。[12] 虽然随着近年来中国人工成本和环保成本上涨，部分产业链开始迁移到成本更低的东南亚国家，但这一举动普遍是为了应对供应链过度集中于中国所带来的脆弱性而采取的“中国+1”模式。在中国便捷的物流、金融网络等基础设施和产业带聚集下，中国制造30年积累的优势仍将延续。 就在本月，海关总署发布最新数据，我们可以看到中国2020年前10个月，进出口、出口、进口国际市场份额分别达12.8%、14.2%、11.5%，均创历史新高。外贸规模再创历史新高。成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体，货物贸易第一大国地位进一步巩固。这其中我国对东盟贸易进出口总额为4.74万亿元，增长7%。这一系列数据使中国在全球供应链中的地位与能力在疫情的大背景下更显突出。[13] 基于我国在硬件上供应链的实力，和软件上人才队伍的庞大，两方面的积累向全球“溢出”成为必然，而处在近似我国10年前发展阶段的东南亚，我国在这两方面所具备优势更具备放大与加速的作用。 疫情因素 虽然东南亚国家都遭受不同程度的新冠疫情影响，但和世界主要国家经历的类似，互联网经济在这次疫情中反而得到了前所未有的加速发展。Shopify的CEO在2020年5月8日曾对Business Insider表示：在淡马锡、Google和Bain 2020联合报告[8]中也就东南亚的电子商务与用户行为也做了类似的结论，电子商务GMV在2020年较2019年增长63%，达到620亿美元，并在未来5年以年复合增长率23%的速度快速发展。同时，2020年东南亚地区互联网用户新增了4000万，达到4亿，流量红利明显。95%的新增用户表示在疫情后也会继续使用互联网服务。90%以上的东南亚受访者认为疫情影响下对在线服务的需求将持续。 如果我们结合Ark Invest在Bad Ideas Report[14]中对美国电商发展的判断，这意味着疫情对用户行为和心智的影响绝不是暂时的，而是对东南亚在内的全球互联网经济水平的一次显著而持续的提升。 Traveloka的CEO在接受麦肯锡采访时则提到[15]，经过疫情的“洗礼”，人们对于可信赖品牌和平台的依赖度会更高。基于此，我们预计平台集中度可能会加剧，而存量用户的品质品牌意识变化则值得关注。 资本铺路 经过前后5年迅速扩张，Sea累计融资26亿美元、Lazada累计融资42亿美元、Tokopedia累计融资28亿美元、Grab累计融资100亿美元、Traveloka累计融资12亿美元，背后是红杉、软银、GGV等美元资本的身影，以及腾讯、阿里、京东等国内巨头的涉足。 到了2019年，包括电商在内的成熟领域融资放缓，各大电商平台将注意力重新聚焦到核心业务，以探索盈利路径，以及深度耕耘本地化机会。同时，平台也通过与第三方合作来满足客户更广泛的需求。 […]

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